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洪浩:“七剑下天山” 宝能汽车的营销破局之道

来源:中国青年报 发布时间:2021-08-18 11:10 点击:

今年,国家提出“支持新能源汽车加快发展”,无疑从国家宏观层面再次将新能源汽车产业发展提升到了新的高度。 宝能新能源汽车集团作为新能源汽车行业中为数不多全产业布局的企业,通过四年战略布局,已经在汽车产业上下游形成了自身独有的优势。近期,宝能汽车集团副总裁洪浩在访谈中,再次向大家传递出宝能汽车全产业链布局以及“七剑下天山”的宝能汽车营销破局之道。

1、您作为汽车行业知名的市场营销专家,往往对企业的发展现状了解非常快速且全面。加盟宝能汽车集团两个多月,您是如何看待宝能汽车发展现状的?特别是目前的市场营销体系?

洪浩总:任何新事物的发展都用辩证的发展的眼光去看去思考。

首先,我认为宝能汽车是一家非常了不起的企业。仅用四年时间就通过与宝能旗下其他业务优势互补和高效协同,并快速形成一个“研发-制造-销售-后市场-出行”的汽车全产业链生态。此外,相同的时间,对于其他造车新势力而言,可能只能开发出一款车型。但宝能这4年时间里,除了观致5S、观致7等量产车外,旗下首款纯电动高端车型--GX16接近量产之外,还有大量的技术自主研发成果、全国性销售网络的形成、全国性生产布局和出行生态的搭建,这是其他任何一家造车新势力在这个时间段都没有完成的壮举。

举个例子,宝能汽车一直坚持自主研发的道路,掌握具有自主知识产权的核心关键技术。如iREV增程技术为宝能国际性技术研发团队完全自主开发,油耗较燃油车可降低30%-35%,具备国际领先水平;自主开发的高端大型纯电动平台具备高度的延展性,在空间、智能等方面具备强大优势。

在新能源的核心部件上,旗下聚创新能源、臻宇新能源分别进行动力电池、电机和电控的研发,聚创新能源自主研发的LBP软包动力电池技术可将系统体积集成效率从30%-40%提升至50%-60%;臻宇新能源以市场最大需求的高效率、高集成度的先进动力总成为代表性产品进行自研布局,涵盖先进的双电机DHT混合动力专用变速器、混合动力增程器等。

在汽车软件、智能驾驶方面,宝能汽车旗下前海七剑科技(深圳)有限公司自研芯片、算法、高精地图等,当前已完成超过2000个中国道路各类场景定义,L3、L4级别自动驾驶同步研发中,其中L4级自动驾驶预研平台模拟车已开展路测。

这些丰硕成果,为我国民族汽车工业的弯道超车做出了积极贡献,这是姚振华董事长非常了不起的地方,也是宝能汽车非常了不起的地方。

在取得丰硕发展成果的同时,也应该实事求是地看到宝能汽车存在的问题。由于用四年时间走完了别人需要用十几年,甚至几十年才能走完的路,所以,也难免出现了一些问题,以市场营销领域为例,宝能汽车在营销团队的组织效能、团队能力建设、直营门店运营质量和效率、衍生业务开拓、帮助经销商转型升级等方面,都还存在不足和短板,这些也无需回避。当然,这些都属于前进中的问题,每个企业都会遇到,所以我们现在需要的是耐心和改变。

2、宝能汽车创业四年,您认为在市场营销建设方面取得的最大成果是什么?您又将基于宝能汽车的市场营销现状做哪些重点规划呢?又将采取哪些举措确保这些重点规划的落地呢?

洪浩总:宝能汽车经过四年的创业沉淀,并通过丰富的营销手段,已给外界营造了三大形象:一是拥有一支“国际+本土”化的精英团队;二是自主研发并储备了行业领先的核心关键技术;三是母公司—宝能集团旗下的多项业务可与汽车板块优势互补,形成独特的宝能生态圈。这三大特质,为市场营销工作后续开展打下了坚实的基础。我认为这是在姚振华董事长高瞻远瞩的领导下,宝能汽车在市场营销建设方面取得的最大成果。

前面我也讲到,宝能汽车市场营销在发展过程中也出现了一些实际问题。针对这些问题,我在做了研究分析后,结合宝能汽车的实际情况,已经从网络、人员、品牌、产品、营销、战区、资金等七个方面梳理出营销破局之策,我把它称之为“七剑下天山”。

比如在扬眉剑出鞘的第一剑--网络方面,我们将在合理优化布局的基础上,客观评价直营店经营业绩与运营能力,对直营店进行分级管理,实施滚动评价,树立标杆、帮扶提升、淘汰低效,整体提升全网运营质量。在组织架构方面,深入优化整合,将原来十大战区整编为东南西北中等五大战区。我要特别强调的是,后续宝能汽车会将更多资源向一线倾斜,通过“优化瘦身+资源倾斜”,把弹药交给能听见炮火声的一线作战部队。

在产品方面,宝能汽车将进一步提升产品竞争力,会根据终端市场诉求推导车型企划,以产品力决定销量,以销量决定产量,打破传统的以产定销模式。

具体而言,我们将采取“多品牌联动”的战术组合,谋求1+1>2,将旗下多品牌车型优化组合为“品牌车型”、“冠军车型”、“明星车型”,打组合拳致胜,完成汽车板块的经营目标。在策略层面,我们将坚持以策略为龙头,以内容为主导,以区域为阵地的方向,遵循主机厂营销逻辑,改变以往的“经销商集团式”的思维模式。

还值得一提的是,在品牌方面,宝能汽车将在下半年择时举行新能源高端品牌--“BAO”品牌发布会,我们通过这一系列的品牌组合拳,让外界更全面、更客观地了解宝能造车的诚意、决心和实力,更好地认识宝能汽车的成果和未来发展规划。

我相信在宝能集团的强力支持下,通过坚定地执行“网”、“牌”、“车”、“营”、“人”、“战”、“资”等七招破局之策,剑锋所指,将有序解决宝能汽车发展过程中出现的问题,建立以业绩目标及预算为基础的业务流程与分级授权管理机制,以推动目标实现为结果导向的绩效评价体系,形成高效管理闭环,为后续一系列新车上市做好扎实的能力储备及人员准备。

3、当前中国汽车市场已经进入群雄逐鹿的局面,您觉得宝能汽车集团怎么才能从激烈的竞争中生存下来,甚至脱颖而出呢?

洪浩总:宝能汽车作为汽车行业的新兵,尽管在初创阶段取得了一些不错的成绩,但我们也对自身发展过程中出现的问题保持着清醒的认识,并及时作出调整,这也是在适者生存,群雄逐鹿的竞争环境中生存下来的前提条件。

要想活下来,活得好,活得出彩,甚至脱颖而出成为世界级一流汽车产业集团,姚振华董事长其实早已指明了方向:“必须与国家碳达峰、碳中和政策保持密切高度一致,必须以市场和客户为中心。要继续扎扎实实做好自己的事情,要耐得住寂寞,要受得了委屈,甚至是误解,全力做好自主研发,做好产品细节,做好市场服务”。按照董事长指明的方向,我们必须要持续“强身健体”,加强内功修炼,这里至少要下大力气做好以下三个方面的工作:

一是下大力气贯彻落实好前面提到的“网络、人员、品牌、产品、营销、战区、资金”等七招破局之策,让在快速成长过程中得了风寒感冒的机体,好起来,强起来!

二是下大力气打造自己的核心竞争力。我们与越来越多的车企选择核心零部件靠采购、生产靠代工等入行方式不同,宝能从2017年开始正式进入汽车行业以来,就选择了艰苦的自主研发之路,因为宝能坚信,“关键核心技术是要不来、买不来、讨不来的”。在这个思路指导下,宝能的努力结出了丰硕的研发成果。后续,我们还将坚持这个思路,自主研发出更多核心关键技术,形成自己的技术堡垒。

三是下大力气完全自主建成上下游紧密协同、供应链集约高效的产业链团。宝能的汽车业务有个独特的优势,就是可以与宝能旗下其他业务板块的优势资源进行有机结合和互动。比如宝能旗下的中炬高新、韶能股份、南玻集团拥有的汽车零部件产业与整车制造的协同效应;比如国际物流业务在汽车物流、仓储上的协同效应,比如综合开发与汽车销售网络和充电网络的协同效应,比如民生服务板块里的共享出行、文化旅游、金融服务、医疗健康板块与汽车产业协同效应,从而让购车者及其家人的整个生活链条变得更为丰富多彩。

通过自主研发和内部优势资源互动,宝能新能源汽车集团现已全面布局整车和零部件技术研发、生产制造、仓储运输、销售网络、出行与后市场服务等汽车前、中、后完整产业链团。可以说,拥有自主筹建的产业链团的企业,在整个汽车行业都是为数不多的,因为拥有了完整的产业链团就可以不再受制于人。

接下来,宝能汽车将下大力气夯实整个产业链团的各个环节,并将自己打造成为国内具有重要影响力的“链主企业”。这是宝能自身汽车产业发展的需要,也是我国民族汽车产业做强做大的现实需要,我们必须担当起这个历史使命!

4、今年已经进入第三季度,宝能汽车集团今年及接下来几年的新车发布计划是怎样的?今年的销量计划是多少?又将采取哪些措施确保这个销量计划的实现?

洪浩总:筹划高端新能源汽车品牌,是宝能新能源汽车集团按照早已规划好的“多品牌”战略稳步推进的方向。多品牌是全球大多数汽车集团都会采取的策略,同一集团旗下不同品牌的目标客户、产品定位等均会错位发展,不仅不会同质化和浪费,相反可以形成互补关系。而技术、平台和零部件的共享和共用化,可以帮助车企降低成本,提升企业经营效率。

基于多品牌战略的布局,宝能积极推进旗下全新豪华智能新能源汽车品牌建设。2021年6月24日,宝能新能源汽车集团正式对外宣布,旗下全新豪华智能新能源汽车品牌的中文名为“宝能汽车”,英文名“BAO”,并同步开启“全球寻BAO”品牌slogan征集活动,并邀请全球用户参与这一豪华品牌的共创。

在发布品牌命名的同时,宝能新能源汽车集团还宣布,全新豪华汽车品牌BAO的首款纯电动SUV将于年内发布,今后五年还有至少16款新车型,包括SUV、轿车、MPV、跑车等多种车身型式,逐步覆盖高端电动车细分市场。首款车型(内部代号GX16)定位为纯电动中级SUV,基于宝能自研全新大型纯电动平台开发,在车辆参数、续航里程、自动驾驶、智能座舱等方面都明显优于市场竞品。该车型已于2021年初完成了冬季测试,不久的将来即将面世。

当然,我们不排除未来会根据市场需求和政策发展情况,在现有品牌基础上再筹划新的品牌。

不过,不管宝能未来将建设多少个汽车品牌,最关键的还是专心致志做好企业转型升级,扎扎实实做好产品,认认真真做好客户服务,只有做好自己的事情,做好产品和服务,才能获得良好的用户口碑,才能赢得市场青睐,而销量增长也就水到渠成。

5、“十四五”被认为是我国汽车产业发展的关键五年,宝能汽车计划十四五期间的销量目标是多少?又将抓住哪些机遇乘势而上去实现这个目标呢?

洪浩总:今年是国家“十四五”规划的开局之年,政府工作报告中也明确提出要求:“2021年,将稳定增加汽车等大宗消费,取消对二手车交易不合理限制,增加停车场、充电桩、换电站等设施,加快建设动力电池回收利用体系”。此外,报告中提到的“碳达峰、碳中和;产业数字化转型;发展工业互联网”等都与汽车行业息息相关。

如果再结合今年两会前,国家各部委已经陆续出台的《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》,以及两会后国家发布的“十四五”规划纲要等政策来看,国家早已对接下来汽车产业的纵深发展做好了充分布局。

日前,乘用车市场信息联席会(CPCA 乘联会)公布的2021 年上半年全国乘用车销量数据显示,2021年1-6 月全国新能源乘用车累计销量 100.7 万辆,同比增涨 220.9%。通过数据来看,新能源汽车销量保持高速增长,其市场占有率进一步扩大。今年上半年,新能源乘用车的总销售量已接近乘用车总销量的 10%。

从国家汽车产业政策和2021年上半年市场表现来看,汽车市场正在从传统动力车型向新能源动力类型的快速转变,而且新能源动力汽车增速非常快。综合去年国家出台的新能源汽车产业发展规划和政策,到2025年,新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右。至2035年,新能源汽车将成为主流,销量占比达50%以上。以目前新能源动力汽车的飞速增长来看,这个目标的实现是值得期待的。

基于对市场前景的精准研判,宝能汽车秉承宝能集团“发展产业,回报社会”的企业使命,顺应汽车行业电动化智能化发展的大趋势,将主要推出增程式电动汽车iREV及纯电动BEV车型,通过产品布局多样化实现市场需求的全覆盖。此外,公司目前正在前瞻性地研发氢能源车型,进一步丰富公司的产品结构,充分契合国家政策并满足市场多元化多层次的需求。

值得介绍一下的是,宝能新能源布局的增程式iREV、纯电动 BEV及氢燃料FCV 三大平台的产品具备不同的优势,契合不同的市场及目标群体,具备清晰的产品定位。其中增程式iREV车型的优势在于采用了高倍功率型电池,成本较低,产品具有较高的性价比且在享受电动车驾驶体验的同时解决里程焦虑,适合中高端消费者;纯电动BEV车型的优势在于兼顾了驾驶里程及车辆安全性,自动驾驶及智能网联链接未来科技及宝能的产业生态,适合高端消费者。

结合宝能汽车增程式iREV和纯电动BEV的主要技术路线,2021年-2025年宝能汽车将发布和改款数十款新车型。其中,2021年将率先发布两款搭载iREV核心技术的产品,以及全新豪华新能源品牌下的首款纯电动SUV。

其中,这款纯电动SUV(内部代号GX16),定位为纯电动中级SUV,基于宝能汽车全新大型纯电动平台开发,对标主流豪华品牌。在车辆参数、续航里程、自动驾驶、智能座舱等方面都明显优于市场竞品。后续产品包含SUV、轿车、MPV、跑车等多种车身型式,逐步覆盖高端电动车细分市场,非常值得市场期待。

相信,只要宝能汽车紧跟政策,扎实落地执行公司既定的五年规划,未来的销量是非常具有想象空间的,更是值得万千大众所期待的。总之,我们的根本宗旨就是“以客为宝,能我所能”,希望大家关注宝能,为宝能加油!

来源:中国网


责任编辑:春秋

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